Tuottojohtaminen

Tuottojohtaminen (eng. revenue management) on yrityksen tulovirtojen oikeanlaista ja systemaattista ohjaamista ja johtamista.^lähde? Päällimmäisenä tavoitteena on maksimoida palveluyrityksen voitto niin lyhyellä kuin pitkällä jänteellä, niin talouden nousu- kuin laskukausina.

Historia

Tuottojohtamisen juuret ovat pitkällä palveluelinkeinon historiassa, mutta vasta 1970-luvulla USA:n lentoliikenteen kovan sisäisen kilpailun tuloksena se on saanut nykyiset muotonsa. Tuottojohtamisen ensimmäisinä ilmentyminä pidetään BOAC-lentoyhtiön (nyk. British Airways) "Earlybird" kampanjaa, jonka tarkoituksena oli stimuloida kysyntää (Demand).^[1] American Airlines, Robert Crandalin johdolla kehitti fyysiseen inventaarioon perustuvan hinnoittelu- ja jakelujärjestelmän, Yield Management^[2]. Tuottojohtaminen levisi lentoyhtiöiden ulkopuolelle ja maailmanlaajuiseen liiketalouskirjallisuuteen Marriott International hotelliyrityksen johtajan, Bill Marriottin välityksellä.^[3]

Tuottojohtaminen

Tuottojohtamisen pääelementit ovat kiinteän kapasiteetin oikeanlainen ja oikea-aikainen hallinnointi, varauskanavien (on-line ja off-line) oikea ohjaus sekä markkinalähtöisen hinnoittelun hyödyntäminen yrityksen tarpeita vastaavasti.

Arvoperusteinen hinnoittelu

Muiden muassa Cornellin yliopiston tutkijat (Kimes, Carrol) ovat esittäneet, että tulevaisuudessa^milloin? siirrytään entistä enemmän asiakkaan arvoperusteiseen hinnoitteluun (engl. Value Based Pricing, lyhennettynä VBP). Tästä esimerkkeinä Dell, Ikea ja Apple.^[4]

Kapasiteetin optimointi

Joistain tuotteista on enemmän tarjontaa kuin kysyntää. Sellaisia tuotteita ovat esimerkiksi hotellihuoneet, risteilyhytit ja lentokoneen istumapaikat. Näiden tuotteiden kohdalla kiinteän omaisuuden tuottavuuden optimoinnin merkitys korostuu kalliiden investointien tulouttamiseksi ajallaan omistajilleen^selvennä.

Jakelukanavien hallinta

Eri jakelukanavien hyödyntäminen optimaalisesti ja niihin olennaisesti liittyvän sähköisen kaupankäynnin ennakoiva ohjaus ovat tuottojohtamisen kantavia voimia.

Tuottojohtamisen ammattilaisten osaaminen

1970-1990-luvuilla numerokeskeisyys ja analyyttisyys olivat eniten tavoitellut kompetenssit tuottojohtamisen parissa toimiville asiantuntijoille ja johdolle. Vuonna 2010 tehdyn tutkimuksen (The Future of Hotel Revenue Management, Kimes, Cornell Hospitality Report vol. 10, 11/2010^[5]) mukaan tuottojohtamisen ammattilaisten keskuudessa korostuivat ja tulisi jatkossakin yhä enemmän korostumaan vuorovaikutustaitojen, strategisen kyvykkyyden ja kustannusosaamisen tiedot ja taidot.

Tuottojohtamisen mallit

Yhdysvalloissa on todettu, että jatkossa^{päivitettävä}^milloin? tuottojohtamisessa olennaisempia tulevat olemaan entistä läheisemmät asiakassuhteet^[6]. Palveluntarjoajien avuksi onkin ollut tarpeen kehittää uusia asiakkaan lähestymistapoja, joiden tavoitteina ovat asiakasdialogien parantaminen ja asiakastiedon parempi, tuloksellinen hyödyntäminen. Eräs tällainen todennettu menetelmä on Olaf Hermans/NHTV Bredan Yliopistossa kehittämä CRM 7-18-malli^[7], jossa tuottavuuden kasvu perustuu lokaaleihin kanta-asiakassuhteisiin ja asiakassuhteiden systemaattiseen hoitoon.

Lähteet

↑ McGill, J. and van Ryzin, G. (1999) Revenue management: research overview and prospects. Transportation Science 33: 233–256.
↑ Cross, R. (1997) Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination. New York, NY: Broadway Books.
↑ Marriott, Jr., J. and Cross, R. (2000) Room at the revenue inn. In Book of Management Wisdom: Classic Writings by Legendary Managers, ed., Peter Krass, 199-208, New York, NY: Wiley.
↑ Hinterhuber, A. 2004. Towards value-based pricing - An integrative framework for decision making. Journal of Industrial Marketing Management. Volume 33, Issue 8, Nov. pp.765-778
↑ Kimes, SE., 2010. The Future of Hotel Revenue Management. Cornell Hospitality Report vol. 10, 11/2010
↑ Tuominen, P. (2011) 'Brand Tribalism – A Netnographic Exploration of Virtual Communities' UH Business School Working Paper
↑ Hermans, O. & Melissen, F. (2008). INTRODUCING THE CRM-7-18 MODEL Analysing the need for and introducing a framework for phased design and implementation of guest relationship programs. In: EuroChrie Conference, Dubai.

[1] McGill, J. and van Ryzin, G. (1999) Revenue management: research overview and prospects. Transportation Science 33: 233–256.

[2] Cross, R. (1997) Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination. New York, NY: Broadway Books.

[3] Marriott, Jr., J. and Cross, R. (2000) Room at the revenue inn. In Book of Management Wisdom: Classic Writings by Legendary Managers, ed., Peter Krass, 199-208, New York, NY: Wiley.

[4] Hinterhuber, A. 2004. Towards value-based pricing - An integrative framework for decision making. Journal of Industrial Marketing Management. Volume 33, Issue 8, Nov. pp.765-778

[5] Kimes, SE., 2010. The Future of Hotel Revenue Management. Cornell Hospitality Report vol. 10, 11/2010

[6] Tuominen, P. (2011) 'Brand Tribalism – A Netnographic Exploration of Virtual Communities' UH Business School Working Paper

[7] Hermans, O. & Melissen, F. (2008). INTRODUCING THE CRM-7-18 MODEL Analysing the need for and introducing a framework for phased design and implementation of guest relationship programs. In: EuroChrie Conference, Dubai.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]